Il brand italiano leader nei prodotti da forno Bauli ha recentemente rivisto e rinnovato il suo famosissimo spot del 1988 “BaBaBauli” per realizzare una nuova campagna di marketing multicanale. Secondo i dati di YouGov BrandIndex, che monitora quotidianamente le percezioni dei consumatori nei confronti dei marchi, la campagna sembra avere incrementato in modo significativo il punteggio del marchio in termini di Ad Awareness.
L’indice di Ad Awareness misura se la pubblicità di un marchio sia stata vista nelle due settimane precedenti. Un’analisi del punteggio di Bauli negli ultimi sei mesi, dal 23 maggio al 23 novembre 2023, rivela un andamento interessante. Mentre tra maggio e ottobre il punteggio di Ad Awareness del marchio non registra variazioni sostanziali, ha invece segnato un aumento significativo di nove punti dal lancio della sua ultima campagna, passando dal 9,9% dell’11 ottobre al 18,6% del 23 novembre.
Ideato da Wunderman Thompson, lo spot rivisitato invita i consumatori a scegliere la via della dolcezza e del sorriso. Con storie di biker in tenuta di pelle e di uomini tatuati dall’aspetto truce dove ogni tensione si stempera grazie ai prodotti Bauli, lo spot trasmette un messaggio chiaro “quando la vita ci chiede di esser duri, Bauli ci invita a prendere la vita con dolcezza”.
Il lancio dello spot è stato supportato da una campagna di marketing tramite influencer sviluppata dal Gruppo Noesis con attivazioni previste fino a dicembre, da condividere sia sui canali del marchio sia attraverso i profili di numerosi creatori di contenuti, nonché da altre attivazioni locali e attività di promozione correlate.
Un’analisi più approfondita del punteggio tra l’11 settembre 2023, ossia un mese prima del lancio della campagna, e il 23 novembre 2023, eseguita per età e genere, rivela ulteriori sfumature.
La chiara tendenza incrementale del punteggio dopo il lancio della campagna di riposizionamento ne sottolinea l’impatto evidente su tutte le fasce d’età.
Il punteggio di Ad Awareness del marchio registra un aumento di circa sette punti percentuali tra gli italiani di 30-44 anni e di tredici punti percentuali nella fascia 45-64 anni, tra l’11 ottobre e il 23 novembre 2023.
In particolare, il punteggio ha raggiunto l’apice tra i consumatori di età superiore ai 65 anni. Forse perché hanno un ricordo più vivido della campagna originale di 35 anni fa. Ciononostante, la versione moderna sembra aver portato una maggiore consapevolezza tra tutte le fasce d’età.
Un ulteriore sguardo ai dati per età e genere mostra che, mentre le donne in Italia hanno in genere registrato punteggi di Ad Awareness più alti durante i sei mesi considerati rispetto agli uomini, lo spot rinnovato e la campagna multicanale “BaBaBauli” esercitano una forte attrattiva su entrambi i generi.
L’aumento del valore di Ad Awareness del marchio sottolinea chiaramente il successo della campagna nel raccogliere riscontri positivi tra i consumatori. Ma qual è stato il suo successo nel convertire effettivamente la consapevolezza in vendite?
Fase 1: Consapevolezza
Nella parte alta del funnel di acquisto si trova la Consapevolezza, che misura se i consumatori abbiano mai sentito parlare di un marchio. Mentre Bauli vanta un alto tasso di Consapevolezza tra i consumatori in Italia dal 23 maggio al 10 ottobre (84%), registra un aumento significativo del suo punteggio tra l’11 ottobre e il 23 novembre (86%).
Fase 2: Considerazione
Il punteggio di Considerazione di un marchio rispecchia quanto i consumatori siano disposti a prendere in considerazione un marchio quando sono sul mercato per l’acquisto di un determinato prodotto. Come nel caso della Consapevolezza, Bauli vede un sostanziale aumento del suo punteggio di Considerazione tra i due periodi in esame.
Mentre vanta un tasso di conversione, da Consapevolezza a Considerazione, del 23% tra il 23 maggio e il 10 ottobre, tale valore sale al 27% tra l’11 ottobre e il 23 novembre.
Fase 3: Intento di acquisto
La fase dell’Intento di acquisto mostra se i consumatori siano propensi ad acquistare da un determinato marchio. Probabilmente non sorprende scoprire che il marchio abbia registrato un maggiore successo nello spostare i consumatori attraverso il funnel di acquisto dopo il lancio della sua nuova campagna di marketing.
Con un aumento del tasso di conversione dal 14% nei cinque mesi precedenti la campagna al 17% tra l’11 ottobre e il 23 novembre 2023, il tentativo di riposizionamento del marchio da parte di Bauli con la sua nuova campagna multicanale sembra aver dato i suoi frutti, non solo sotto forma di una maggiore Ad Awareness, ma anche di un tangibile Intento di acquisto da parte dei suoi consumatori.
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Metodologia: YouGov BrandIndex raccoglie ogni giorno dati su migliaia di marchi. Il punteggio di Ad Awareness di un marchio si basa sulla domanda: “Di quale dei seguenti marchi di prodotti al consumo ha visto una pubblicità nelle ultime due settimane?” Dati provenienti da sondaggi condotti su adulti di almeno 18 di età anni residenti in Italia dal 23 maggio al 23 novembre 2023. I punteggi di Ad Awareness si basano su una media mobile di quattro settimane. La variazione dei punteggi per ogni marchio viene calcolata prendendo la differenza tra i punteggi all’inizio e alla fine del periodo di valutazione. Ulteriori informazioni su BrandIndex.
